Миллион подписчиков в "Дзене" не гарантирует высоких просмотров публикаций
Большая аудитория канала сама по себе не обеспечивает материалам высокий охват. К такому выводу пришли аналитики LiveDune, изучившие 3,2 млн публикаций, размещённых в "Дзене" за год. Исследование показало: отдельные записи небольших каналов способны собирать сотни тысяч просмотров, тогда как публикации крупных площадок иногда остаются почти незамеченными.
Число подписчиков не определяет успех конкретного материала
Аналитики не обнаружили выраженной зависимости между количеством подписчиков и шансами публикации попасть в число самых просматриваемых. Многие вирусные материалы выходили на каналах с аудиторией от 15 до 60 тыс. человек.
Самым небольшим каналом среди авторов наиболее популярных публикаций оказался ресурс, где было немного более 1 тыс. подписчиков. Несмотря на скромную аудиторию, одна из его записей набрала 981 тыс. просмотров. Медианное значение просмотров публикаций из топа составило 978 тыс., а медианное количество подписчиков соответствующих каналов - 88 тыс.
Подписчики действительно могут дать публикации стартовый трафик и увеличить вероятность первоначального распространения. Однако дальнейшая судьба материала зависит от реакции пользователей: дочитываний, досмотров, лайков, комментариев, репостов и переходов. Если аудитория не проявляет интереса, даже запись канала с миллионом подписчиков может получить около сотни просмотров.
Основная часть охватов приходится на единичные удачные публикации
Распределение просмотров внутри каналов также остаётся крайне неравномерным. По оценке LiveDune, от 40 до 50% общего охвата может формироваться всего одним процентом самых успешных публикаций.
Среднее количество просмотров материала в исследуемой выборке составило примерно 8 тыс. Однако медианный показатель находился в диапазоне 100-150 просмотров. Такая разница объясняется наличием небольшого числа вирусных публикаций, которые резко увеличивают среднее значение.
Поэтому оценивать эффективность канала только по одной записи некорректно. Более объективную картину дают совокупные показатели за длительный период: общий охват, среднее и медианное число просмотров, регулярность публикаций, вовлечённость и доля материалов, попадающих в рекомендации.
СМИ делают ставку на массовый выпуск контента
Исследование выявило заметные различия между стратегиями традиционных медиа и авторских каналов. СМИ способны публиковать сотни и даже тысячи материалов в месяц, в том числе автоматически загружая новости через RSS.
У крупных каналов с аудиторией от 1,5 до 2 млн подписчиков средний показатель просмотров одной публикации составляет около 4-5 тыс., а медианный - всего 200-300 просмотров. Невысокий охват отдельных материалов компенсируется большим количеством размещений.
Блогеры, напротив, обычно публикуют контент реже - в среднем один-два раза в день. При этом каждый материал чаще создаётся с расчётом на высокий интерес аудитории. Каналы примерно с 50 тыс. подписчиков в исследовании в среднем получали по 17-20 тыс. просмотров на публикацию.
Таким образом, СМИ используют стратегию объёма, а блогеры - стратегию концентрации внимания и виральности.
Видео остаются сильным инструментом, но ситуация меняется
За весь период анализа 79% наиболее вирусных публикаций составляли короткие вертикальные видео - "Ролики". При этом в общей массе контента доминировали статьи: на них пришлось 78% всех публикаций.
В июле распределение изменилось. Короткие видео заняли 15 мест из 50 в рейтинге самых популярных материалов и обеспечили 31% просмотров топа. Остальная часть охватов пришлась на текстовые публикации, которые в этот период вышли на первое место по представленности и просмотрам.
Прямое сравнение форматов требует осторожности. Статью пользователь должен открыть, тогда как видео может запускаться автоматически в ленте. Поэтому одинаковое число просмотров не всегда означает одинаковый уровень интереса. Для объективной оценки необходимо учитывать глубину просмотра, дочитывания и другие показатели поведения аудитории.
Какие темы чаще всего получают высокий охват
Наиболее востребованной категорией среди популярных публикаций стал эмоционально-развлекательный контент. В эту группу вошли юмор, истории о животных и материалы об отношениях. На неё пришлось около 35% публикаций из топа.
Ещё 27% составили зрелищные материалы о путешествиях, кино и познавательных темах. Практический контент - рецепты, товары, финансовые советы и лайфхаки - занял около 17%.
В рейтинге текстовых публикаций СМИ встречались и общественно значимые сюжеты: изменения тарифов, социальные вопросы, события в регионах, решения властей и другие темы, способные быстро вызвать реакцию читателей. Однако даже важность новости не гарантирует охват: решающими остаются подача, заголовок, актуальность и способность материала удерживать внимание.
Что это означает для авторов и брендов
Авторам не стоит воспринимать рост числа подписчиков как главную цель. Аудитория важна, но она не заменяет качественную редакционную работу. Гораздо полезнее анализировать, какие темы и форматы регулярно приводят к просмотрам, дочитываниям и вовлечению.
При планировании контент-стратегии следует разделять задачи. Развлекательные публикации помогают расширять охват и привлекать новых пользователей. Практические материалы формируют доверие и стимулируют сохранения. Новостной контент поддерживает актуальность канала, но требует оперативности и точной работы с заголовками.
Большую роль играет упаковка материала. Даже сильный текст может потеряться из-за невыразительного заголовка, слабой обложки или слишком длинного вступления. Важно сразу обозначать пользу публикации, избегать неоправданного кликбейта и давать читателю понятную причину открыть материал.
Не менее важна регулярная проверка статистики. Если одна публикация собрала высокий охват, это ещё не означает, что весь канал развивается успешно. Нужно выяснить, благодаря чему сработал материал: теме, формату, времени размещения, внешнему инфоповоду или удачной подаче. После этого гипотезу можно проверить на нескольких новых публикациях.
Главный вывод
Миллион подписчиков не является гарантией миллионных просмотров. В "Дзене" охват определяется сочетанием факторов: интересом к теме, качеством подачи, форматом, реакцией пользователей и способностью алгоритмов рекомендовать материал новой аудитории.
Успешная стратегия строится не вокруг одного показателя, а вокруг системной работы: анализа статистики, тестирования форматов, развития постоянной аудитории и создания публикаций, которые хочется открыть, дочитать, досмотреть или переслать другим.
