Где потребители чаще всего замечают рекламу: ключевые выводы исследования ORO
Рекламный рынок стремительно меняется: цифровые форматы усиливают влияние, а привычные каналы по-прежнему сохраняют значительный охват. Ежегодное исследование агентства ORO "Медиавзгляд" показало, где именно аудитория чаще сталкивается с рекламными сообщениями и какие инструменты наиболее заметны для разных групп потребителей.
Главный вывод аналитиков заключается в том, что универсального медиаканала больше не существует. Телевидение и наружная реклама обеспечивают широкий контакт с аудиторией, тогда как онлайн-видео, социальные сети, баннеры и электронная коммерция помогают быстрее привлечь внимание пользователей и стимулировать их дальнейшее взаимодействие с брендом.
Телевидение и наружная реклама сохраняют лидерство
Несмотря на активное развитие digital-среды, телевидение продолжает оставаться одним из главных каналов контакта с рекламой. Именно его чаще всего называют площадкой, где аудитория замечает рекламные сообщения. Это объясняется масштабным охватом, регулярностью контактов и способностью формировать узнаваемость бренда у самых разных возрастных групп.
Наружная реклама также остается важной частью медиамикса. Она сопровождает человека в повседневных маршрутах - по дороге на работу, во время поездок, покупок и прогулок. Благодаря этому рекламное сообщение может многократно попадаться одному и тому же потребителю, постепенно закрепляясь в его памяти.
При этом наружные конструкции перестают быть исключительно статичными. Цифровая наружная реклама, или DOOH, становится заметнее год от года. О ней сообщили 83% участников опроса - это на 5 процентных пунктов больше, чем в предыдущем исследовании. Рост показателя связан с увеличением числа цифровых экранов, использованием динамического контента и появлением более выразительных креативных решений.
Онлайн-видео и баннеры активно вовлекают аудиторию
Онлайн-видео замечают 86% опрошенных потребителей. Такой результат делает формат одним из наиболее заметных инструментов коммуникации. Видеореклама сочетает визуальное воздействие, звук и динамику, поэтому позволяет быстро донести до пользователя идею продукта или преимущества бренда.
Особенно эффективно онлайн-видео работает с молодой аудиторией и пользователями мобильных устройств. Люди смотрят ролики на видеосервисах, в социальных сетях, приложениях и на сайтах, а рекламный контакт может органично встраиваться в привычный цифровой сценарий.
Баннерную рекламу отмечают 84% респондентов. Несмотря на конкуренцию со стороны видео и нативных форматов, баннеры сохраняют востребованность благодаря широкому присутствию в интернете и возможности оперативно менять сообщения. Их используют для продвижения акций, новых продуктов, специальных предложений и повторного обращения к тем, кто уже взаимодействовал с брендом.
Такой же показатель заметности - 84% - зафиксирован у рекламы в e-commerce. Продвижение внутри интернет-магазинов особенно ценно тем, что контакт происходит непосредственно рядом с товаром и в момент выбора. Пользователь уже проявляет интерес к категории или готовится к покупке, поэтому рекламное сообщение может влиять не только на узнаваемость, но и на конкретное решение.
Социальные сети становятся заметнее
Рекламу в ленте социальных сетей замечают 83% участников исследования. За год показатель вырос на 4 процентных пункта. Это связано с тем, что социальные платформы совмещают большие охваты, персонализацию и разнообразные форматы - от коротких видео и каруселей до нативных публикаций и интерактивных объявлений.
Stories замечают 70% опрошенных, что также на 4 процентных пункта выше прошлогоднего результата. Вертикальный формат хорошо соответствует привычкам мобильной аудитории и позволяет брендам регулярно напоминать о себе без необходимости создавать длинные рекламные сообщения.
Важным преимуществом социальных сетей остается возможность быстро реагировать на интересы пользователей. Рекламодатель может адаптировать креативы под разные сегменты, тестировать несколько вариантов подачи и оценивать реакцию аудитории практически в реальном времени.
Indoor- и геомедийная реклама работают точечно
Indoor-реклама охватывает 82% респондентов. К этому формату относятся рекламные размещения внутри торговых центров, магазинов, бизнес-пространств, фитнес-клубов, кинотеатров, медицинских организаций и других объектов. Его сильная сторона - близость к месту принятия решения или к среде, где человек проводит значительное время.
Геомедийную рекламу замечают 71% участников опроса. Она используется для обращения к аудитории с учетом местоположения, маршрутов, района проживания или посещаемых объектов. Такой подход особенно полезен для локального бизнеса, сетевых компаний и брендов, которым важно привлечь людей в конкретную точку.
В отличие от массовых каналов, геомедийные инструменты позволяют точнее работать с целевыми группами. Например, рекламное сообщение можно показывать рядом с магазинами конкурентов, в районах с нужной демографией или на маршрутах потенциальных клиентов.
Мессенджеры наращивают рекламный потенциал
Реклама в мессенджерах заметна для 70% опрошенных. За год показатель увеличился на 2 процентных пункта. Рост интереса к этому каналу связан с высокой частотой использования мессенджеров и расширением набора доступных рекламных решений.
Внутри платформ появляются новые способы коммуникации с пользователями: объявления в каналах, рекламные публикации, специальные интеграции и форматы, связанные с контентом авторов. При грамотной настройке мессенджеры позволяют обращаться к аудитории в более персонализированной и менее формальной среде.
Однако эффективность рекламы здесь во многом зависит от качества сообщения. Слишком навязчивые публикации могут вызывать раздражение, тогда как полезный контент, понятное предложение и корректная частота контактов помогают сохранить доверие пользователей.
Что результаты означают для рекламодателей
Данные исследования показывают, что медиастратегию следует строить не вокруг одного самого заметного канала, а вокруг сочетания инструментов. Телевидение и наружная реклама обеспечивают масштаб, цифровые форматы усиливают вовлеченность, а e-commerce и геомедийные решения помогают приблизить коммуникацию к покупке.
При выборе каналов важно учитывать не только процент заметности, но и задачу кампании. Для повышения узнаваемости подойдут телевидение, DOOH и онлайн-видео. Для генерации спроса - баннеры, социальные сети и видеореклама. Для стимулирования продаж особенно полезны размещения в электронной коммерции и indoor-среде.
Отдельное значение имеет возраст аудитории. Молодые пользователи чаще взаимодействуют с мобильными форматами, короткими видео, stories и социальными сетями. При этом телевидение и городская реклама сохраняют способность охватывать широкие возрастные группы, поэтому полностью исключать их из кампаний нецелесообразно.
Как повысить заметность рекламного сообщения
Одного присутствия в популярном канале недостаточно. На результат влияют креатив, частота показов, соответствие контекста и понятность предложения. Даже самый охватный формат может оказаться неэффективным, если объявление перегружено информацией или не отвечает интересам аудитории.
Для digital-рекламы особенно важны первые секунды контакта. Пользователь быстро пролистывает ленту, поэтому бренд должен быть узнаваемым с самого начала, а ключевое преимущество продукта - считываться без дополнительных усилий.
В наружной рекламе необходимо учитывать расстояние, скорость движения аудитории и время контакта. Короткий текст, контрастная композиция и заметный визуальный элемент обычно работают лучше, чем большое количество деталей.
Исследование ORO подтверждает: потребитель видит рекламу сразу в нескольких средах - дома, на улице, в транспорте, в магазинах и цифровых сервисах. Поэтому наиболее устойчивый эффект создают кампании, в которых разные каналы дополняют друг друга и последовательно сопровождают человека на пути от первого контакта до покупки.
