Как молодежь реагирует на рекламу: исследование Insight Expert
Молодая аудитория остается одной из самых сложных групп для рекламодателей. Она активно пользуется цифровыми сервисами, быстро переключает внимание и умеет избегать нежелательных сообщений. При этом привычные каналы коммуникации не всегда обеспечивают нужный уровень контакта с потенциальными клиентами.
Исследовательская компания Insight Expert изучила медиапотребление молодежи и результативность рекламных кампаний в университетах. Анализ основан на 54 исследованиях Brand Lift Study, проведенных в 2023-2025 годах. В выборку вошли кампании крупных компаний, среди которых Ozon, МТС, "билайн", "Яндекс", Avito, Gloria Jeans и другие бренды.
Почему молодежь хуже запоминает рекламу
Наблюдения Insight Expert показывают: показатель Ad Recall, то есть способность вспомнить увиденную рекламу, у молодых людей стабильно ниже, чем у старших возрастных групп. Одна из причин - различия в телесмотрении.
Молодежь заметно реже смотрит телевизор и в меньшей степени воспринимает его как источник важной информации. Для старшей аудитории ТВ по-прежнему остается привычным медиаканалом, тогда как молодые люди чаще обращаются к интернету, коротким видео, поисковым сервисам и социальным платформам.
Однако переход аудитории в цифровую среду автоматически не повышает запоминаемость рекламы. Несмотря на активное использование интернета, молодые пользователи нередко сознательно дистанцируются от рекламных сообщений. Они быстрее пролистывают баннеры, закрывают объявления и игнорируют привычные форматы.
По данным Mediascope, в январе-марте 2025 года молодежь проводила в интернете на 12% больше времени, чем люди в возрасте от 25 до 34 лет. Но высокая продолжительность онлайн-контакта не привела к пропорциональному росту рекламного запоминания.
Существенную роль играет распространенность блокировщиков рекламы. Среди молодежи adblock установлен у 54% пользователей, тогда как в среднем этот показатель составляет 37%. Кроме того, после ограничений и блокировки ряда крупных площадок социальные сети стали восприниматься молодыми людьми как менее значимый источник полезной информации. Снижение этого показателя началось еще в 2022 году.
Почему реклама в университетах работает эффективнее
Результаты исследований Brand Lift показывают, что реклама в университетах заметно повышает показатель Ad Recall. В кампаниях, где использовались размещения в вузах, запоминаемость систематически была выше, чем в медиамиксе без этого канала.
Для целевых брендов разница между тестовой и контрольной группами превышала 10 процентных пунктов. Это означает, что университетская реклама способна давать самостоятельный вклад в общий результат кампании, а не просто дублировать воздействие телевидения или digital-инструментов.
В исследованиях студентов разделяли на две группы. В тестовую входили респонденты, посещавшие корпуса и здания, где размещалась реклама. Контрольную группу составляли студенты из тех же целевых городов, но не посещавшие задействованные объекты.
Обе группы могли сталкиваться с рекламой бренда на телевидении, в интернете и других медиаканалах. Отличие заключалось в том, что участники тестовой группы дополнительно видели рекламу в университетской среде. Поэтому статистически значимая разница между результатами групп с высокой вероятностью связана именно с влиянием вузовского размещения.
Особенности контакта с рекламой в вузах
Университетская среда обеспечивает рекламодателю несколько преимуществ. Студенты проводят там значительную часть дня, регулярно перемещаются по одним и тем же маршрутам и многократно сталкиваются с визуальными сообщениями.
В отличие от интернет-рекламы, такие объявления нельзя заблокировать расширением браузера или мгновенно удалить из информационного поля. У человека нет привычной кнопки "пропустить", поэтому вероятность хотя бы краткого контакта значительно выше.
Особенно эффективными оказываются зоны длительного ожидания и пребывания: лифтовые холлы, столовые, кафе, коридоры и пространства рядом с учебными аудиториями. Цифровые экраны в таких местах работают не только за счет яркости сообщения, но и благодаря повторяемости показов.
Дополнительное преимущество - контекст. Реклама находится там, где молодая аудитория учится, общается и принимает повседневные решения. Поэтому сообщение может восприниматься естественнее, чем навязчивое объявление в ленте или на сайте.
Какие категории чаще выбирают университетский канал
В 2024 году активнее всего в университетах размещались телекоммуникационные компании, маркетплейсы, банки и представители розничной торговли. Эти категории ориентированы на молодых потребителей и заинтересованы в формировании долгосрочной привычки пользоваться своими услугами.
Телеком-бренды могут продвигать тарифы и цифровые сервисы, маркетплейсы - удобство онлайн-покупок и специальные предложения для студентов. Банки используют вузовскую среду для продвижения карт, мобильных приложений и образовательных продуктов, а ритейлеры стремятся закрепить связь между брендом и повседневными покупками.
Как брендам эффективнее работать с молодежью
Одного присутствия в университете недостаточно. Рекламное сообщение должно быть адаптировано под контекст и интересы студентов. Слишком общий слоган или стандартный баннер может остаться незамеченным даже при высокой частоте контактов.
Лучше работают короткие, визуально понятные сообщения, конкретная выгода и предложения, связанные с реальными потребностями аудитории: скидки, бонусы, удобные сервисы, быстрый доступ к продукту или участие в актуальных проектах.
Важно учитывать и формат размещения. В проходных зонах эффективны лаконичные объявления, которые считываются за несколько секунд. В местах длительного пребывания можно использовать более подробный сюжет, QR-механику, интерактив или серию последовательно связанных сообщений.
Университетская реклама также может усиливать digital-кампанию. После контакта с объявлением студент способен увидеть продолжение коммуникации в поиске, приложении или на сайте бренда. Такая связка помогает переводить офлайн-внимание в цифровое действие.
При этом оценивать результат следует не только по охвату и числу показов. Более показательными метриками становятся узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, изменение отношения к компании, намерение воспользоваться услугой и фактические действия аудитории.
Исследование Insight Expert демонстрирует: молодежь не перестала воспринимать рекламу, но стала гораздо избирательнее в выборе каналов и форматов. Цифровая среда дает большой охват, однако одновременно предоставляет пользователю множество способов избежать контакта. Университеты в этом смысле становятся пространством устойчивого внимания, где реклама может дополнить медиамикс и заметно увеличить запоминаемость бренда.
