Аналитика "МТС AdTech": почти треть россиян доверяет персонализированной рекламе
Персонализированная реклама постепенно становится привычной частью цифровой среды, однако пользователи по-разному понимают, что именно делает рекламное сообщение персональным. Согласно исследованию Центра аналитики и исследований "МТС AdTech", проведенному весной 2025 года, доверие к такой рекламе выразили 27% опрошенных россиян.
Исследование показывает: для большинства людей персонализация связана не с обращением по имени и не с формулировками вроде "специально для вас", а прежде всего с содержанием предложения. Так, 48% респондентов считают персонализированной рекламой показ товаров и услуг, которые они недавно искали в интернете. Еще 39% связывают персонализацию с учетом индивидуальных потребностей и предпочтений покупателя.
При этом эмоциональные и формальные признаки воспринимаются значительно слабее. Только 9% участников опроса назвали персонализированной рекламу с фразой "Только для вас специальные условия". Обращение к человеку по имени считают достаточным признаком персонализации лишь 4% респондентов.
Таким образом, сам факт использования имени клиента не гарантирует, что сообщение будет воспринято как релевантное. Для аудитории гораздо важнее, насколько предложение соответствует ее текущему интересу, жизненной ситуации или реальной потребности.
Как россияне воспринимают персонализацию
Заместитель генерального директора "МТС AdTech" Никита Фоминов отметил, что персонализированная реклама уже давно считается одним из ключевых направлений маркетинга, однако единого понимания этого термина у пользователей пока нет. Для рекламодателей это означает необходимость учитывать не только технические возможности таргетинга, но и ожидания аудитории.
В компании считают, что рынку необходим общий глоссарий, который помог бы одинаково трактовать основные рекламные понятия. Однако не менее важной задачей остается изучение того, какие сообщения люди действительно считают полезными и заслуживающими доверия.
Восприятие отдельных форматов различается в зависимости от региона. Обращение к пользователю по имени чаще считают персонализацией жители Приволжского федерального округа. В Уральском федеральном округе более распространено мнение, что персональной является реклама, учитывающая индивидуальные потребности и предпочтения клиента.
Формулировка "Только для вас специальные условия" также чаще воспринимается как персонализированная в Приволжском и Уральском округах. Это может говорить о различиях в потребительских привычках, рекламном опыте и отношении к коммуникациям брендов.
Какие рекламные сообщения получают пользователи
Реклама, основанная на недавних поисковых запросах, регулярно попадает в поле зрения 96% участников исследования. Сообщения, учитывающие персональные потребности и предпочтения, получают 91% респондентов. Рекламу с предложением "Только для вас специальные условия" регулярно видят 90% опрошенных.
Обращения по имени встречаются несколько реже, но также остаются распространенным инструментом: о регулярном получении таких сообщений рассказали 77% участников.
Высокая частота контакта, однако, сама по себе не формирует доверие. Пользователь может регулярно видеть рекламу, но воспринимать ее как навязчивую, неуместную или недостаточно полезную. Поэтому для брендов принципиально важно различать охват, запоминаемость, релевантность и реальное доверие к сообщению.
Что повышает доверие к рекламе
Наиболее убедительным форматом респонденты назвали рекламу, содержащую полезные факты. Такой вариант выбрали 65% участников опроса. На втором месте оказались рекламные сообщения с юмором - им доверяют 29% россиян.
Практическая ценность помогает рекламе восприниматься не только как коммерческое обращение, но и как источник информации. Это могут быть сведения о характеристиках продукта, советы по выбору, сравнение решений, объяснение сложных функций или данные, позволяющие принять более взвешенное решение.
Юмор работает иначе: он помогает привлечь внимание и сделать сообщение запоминающимся. Однако такой подход подходит не для всех категорий товаров и не для каждой аудитории. В финансовой, медицинской или юридической рекламе чрезмерно легкомысленная подача может, напротив, снизить доверие.
По словам Никиты Фоминова, полезные факты остаются самым надежным инструментом формирования доверительного отношения к рекламе независимо от отрасли - будь то фармацевтика, автомобили, недвижимость или другой рынок. При этом рекламная кампания может преследовать разные цели: повысить узнаваемость бренда, стимулировать продажи, привлечь посетителей на сайт или сформировать интерес к новому продукту.
Почему персонализация не всегда дает положительный эффект
Персонализация становится эффективной только тогда, когда пользователь понимает ее пользу. Если реклама помогает быстрее найти нужный товар, подобрать услугу или получить релевантную скидку, она воспринимается положительно. Когда же алгоритмы демонстрируют уже купленный продукт или слишком долго напоминают о случайном поисковом запросе, эффект может быть обратным.
Еще один важный фактор - ощущение контроля. Пользователи охотнее воспринимают персонализированные предложения, если понимают, почему именно они увидели конкретную рекламу и могут управлять настройками рекламных предпочтений.
Негативную реакцию часто вызывают чрезмерная частота показов, слишком точное повторение действий человека и несоответствие объявления реальной ситуации. Например, предложение товара, который уже был приобретен, может свидетельствовать не о качественной персонализации, а о недостаточной актуальности данных.
Как бизнесу использовать результаты исследования
Рекламодателям важно начинать не с выбора формата, а с определения цели кампании. Для продвижения нового бренда могут быть эффективны эмоциональные и запоминающиеся сообщения. При продаже сложного продукта лучше сделать акцент на полезной информации и понятном объяснении преимуществ.
Персонализация должна учитывать этап взаимодействия с клиентом. Потенциальному покупателю можно предложить обзор или сравнительные характеристики, а человеку, уже знакомому с продуктом, - дополнительные сервисы, аксессуары или условия обслуживания.
Также необходимо сегментировать аудиторию не только по возрасту и региону, но и по интересам, потребностям и уровню готовности к покупке. Один и тот же рекламный текст может по-разному восприниматься новичком, постоянным клиентом и пользователем, который лишь изучает рынок.
Отдельное внимание следует уделять качеству рекламных данных. Неточные или устаревшие сведения приводят к нерелевантным показам и постепенно подрывают доверие к бренду. Эффективная персонализация требует регулярного обновления сегментов, контроля частоты контактов и анализа реакции пользователей.
Методология исследования
Центр аналитики и исследований "МТС AdTech" опросил 2 тыс. совершеннолетних россиян, проживающих на территории страны. Исследование проводилось в апреле 2025 года. Полученные данные отражают отношение аудитории к персонализированной рекламе, ее основным признакам, частоте контакта с разными форматами и факторам, влияющим на доверие.
Результаты показывают, что российские пользователи готовы положительно относиться к персонализированным предложениям, если они действительно соответствуют интересам человека и несут практическую пользу. Для рекламного рынка это означает переход от формального обращения к имени к более глубокому пониманию контекста, потребностей и ожиданий аудитории.
