Baltic Weekend 2018: эксперты обсудят роль контента в успехе брендов
20 сентября в Санкт-Петербурге, в первый день международного форума по коммуникациям Baltic Weekend 2018, состоится круглый стол "Контент определяет успех продукта". Участники встречи обсудят, как меняется современный маркетинг, почему традиционная реклама больше не остается главным инструментом продвижения и каким образом качественные материалы влияют на развитие бизнеса.
В дискуссии примут участие представители новых медиа, руководители крупных компаний и специалисты по коммуникациям. Эксперты рассмотрят практические подходы к созданию контент-стратегии, поговорят о взаимодействии брендов с аудиторией и разберут, какие форматы способны привлечь внимание потребителей в условиях высокой конкуренции.
Почему контент стал важнее прямой рекламы
Еще десять лет назад именно реклама считалась основой маркетинговой активности. Компании стремились увеличить охваты за счет рекламных кампаний, размещений в СМИ и заметных слоганов. Однако цифровая среда существенно изменила поведение аудитории. Пользователь получил возможность самостоятельно выбирать, какую информацию читать, смотреть и обсуждать.
Сегодня одного рекламного сообщения недостаточно. Потребителю важно понимать, какую пользу дает продукт, разделяет ли бренд его ценности и способен ли предложить интересный опыт взаимодействия. Поэтому компании переходят от прямого продвижения к созданию содержательных материалов: статей, видеороликов, подкастов, спецпроектов, постов в социальных сетях и других форматов.
Главным конкурентным преимуществом становится не только объем опубликованной информации, но и ее качество. Уникальный, понятный и полезный контент помогает бренду сформировать доверие, повысить узнаваемость и закрепиться в информационном поле.
Социальные медиа усиливают конкуренцию
Особенно заметные изменения произошли в социальных сетях. В цифровой среде создателем контента может стать практически любой человек, а публикация способна быстро получить широкое распространение. Это поставило бренды и редакции в равные условия: за внимание пользователя ежедневно борются компании, блогеры, независимые авторы и медиа.
Такая конкуренция требует от маркетологов более внимательного отношения к интересам аудитории. Материалы должны не просто информировать о продукте, а вызывать эмоциональный отклик, стимулировать обсуждение и быть удобными для распространения. Одновременно важно учитывать скорость потребления информации: короткие видео, визуальные форматы и емкие публикации часто оказываются эффективнее традиционных рекламных объявлений.
Что дает бизнесу продуманная контент-стратегия
Системный подход к контенту позволяет решать сразу несколько задач. С его помощью компания может привлекать новых клиентов, поддерживать интерес постоянной аудитории, повышать лояльность и объяснять сложные особенности продукта простым языком.
Продуманная стратегия также помогает отказаться от случайных публикаций. До начала работы определяются цели коммуникации, портрет целевой аудитории, подходящие площадки, тональность и критерии оценки результата. Благодаря этому каждое сообщение становится частью общей маркетинговой системы.
Контент может работать на разных этапах взаимодействия с клиентом. Одни материалы знакомят аудиторию с брендом, другие помогают сравнить предложения, третьи отвечают на вопросы и снимают сомнения перед покупкой. После сделки публикации поддерживают контакт с пользователем и стимулируют повторное обращение к компании.
Участники круглого стола
В число заявленных участников дискуссии вошли создатели веб-сериала "Дикий Digital" Виктория и Виктор Кравченко, PR-директор Aviasales Янис Дзенис, главный редактор The Bell Ирина Малкова и создатель Telegram-канала Mash Никита Могутин.
Их опыт позволяет рассмотреть проблему с разных сторон: от производства развлекательного контента и работы с новостными форматами до корпоративных коммуникаций и продвижения цифровых сервисов. Эксперты обсудят, как меняется роль редакторов, PR-специалистов и маркетологов, а также где проходит граница между полезной коммуникацией и навязчивой рекламой.
Какие тенденции будут особенно важны
Одной из ключевых тем станет персонализация. Универсальные сообщения постепенно уступают место материалам, адаптированным под конкретные интересы и потребности пользователей. Чем точнее бренд понимает свою аудиторию, тем выше вероятность, что его публикации будут замечены и востребованы.
Отдельное значение приобретает скорость реакции. Пользователи ожидают оперативных ответов, актуальных комментариев и быстрого обновления информации. При этом поспешность не должна снижать требования к достоверности и качеству: ошибка в публикации способна нанести репутации бренда серьезный ущерб.
Еще один важный тренд - развитие видеоконтента. Видео позволяет быстро передавать эмоции, демонстрировать продукт и рассказывать истории. Однако сама по себе популярность формата не гарантирует успеха. Ролик должен соответствовать интересам аудитории и решать конкретную коммуникационную задачу.
Как оценивать эффективность контента
Результат контент-маркетинга нельзя измерять только количеством просмотров или лайков. В зависимости от целей компании анализируются переходы на сайт, глубина взаимодействия, число заявок, повторные обращения и изменения в отношении аудитории к бренду.
Важно сопоставлять показатели с задачами конкретной кампании. Имиджевый проект может быть успешным даже без немедленного роста продаж, если он увеличил узнаваемость и улучшил восприятие компании. В то же время коммерческий материал должен оцениваться по способности приводить заинтересованных пользователей к целевому действию.
О форуме Baltic Weekend
Baltic Weekend считается крупнейшим российским форумом в сфере коммуникаций. Ежегодно он объединяет более 500 экспертов из разных стран в Санкт-Петербурге. На протяжении восемнадцати лет площадка служит местом профессионального диалога между российскими и зарубежными специалистами, представителями бизнеса, органов власти и средств массовой информации.
Организатором форума выступает SPN Communications. Круглый стол, посвященный контент-маркетингу, пройдет 20 сентября - в первый день программы Baltic Weekend 2018. Участники встречи сосредоточатся на том, как создавать востребованный контент и превращать его в инструмент долгосрочного развития бренда.
