Все виды маркетинга: полный гайд по SMM, SEO, UGC, Growth, Performance и Product
Маркетинг объединяет десятки направлений: от продвижения сайта и социальных сетей до работы с продуктом, аналитикой, блогерами и клиентским опытом. Для малого бизнеса зачастую достаточно нескольких универсальных специалистов, тогда как крупным компаниям необходима полноценная команда с узкой специализацией.
Этот материал поможет разобраться, какие бывают виды маркетинга, чем занимаются специалисты, какие инструменты используют команды и как выбрать подходящие каналы продвижения.
Как устроен современный маркетинг
Маркетинговые направления можно условно разделить на несколько блоков:
- привлечение новой аудитории;
- формирование спроса и узнаваемости;
- конвертация посетителей в клиентов;
- удержание и повторные продажи;
- развитие продукта;
- аналитика и оптимизация каналов.
На практике эти блоки тесно связаны между собой. Например, SEO приводит пользователя на сайт, контент объясняет преимущества продукта, CRO повышает конверсию, а CRM-маркетинг возвращает клиента за повторной покупкой.
1. Digital-маркетинг
Digital-маркетинг - это продвижение компании в интернете. Он включает работу с сайтами, поисковыми системами, рекламными платформами, социальными сетями, email-рассылками и аналитикой.
Основные направления:
- SEO;
- контент-маркетинг;
- SMM;
- PPC и performance;
- email-маркетинг;
- programmatic-реклама;
- партнерские программы;
- web-аналитика.
В команде могут работать digital-маркетолог, интернет-маркетолог, маркетолог-аналитик и руководитель направления. Для работы применяют рекламные кабинеты, CRM, системы аналитики, Power BI, Google Analytics, Яндекс Метрику, Яндекс Директ, Google Ads и DSP-платформы.
2. SMM
SMM отвечает за продвижение бренда в социальных сетях. Задача направления - не только публиковать посты, но и привлекать подписчиков, формировать доверие, стимулировать обсуждения и переводить аудиторию в заявки или продажи.
Подвиды SMM:
- органическое продвижение;
- таргетированная реклама;
- ведение сообществ;
- короткие вертикальные видео;
- прямые эфиры;
- работа с комментариями и отзывами.
Типичные должности: SMM-менеджер, таргетолог, контент-менеджер, комьюнити-менеджер, SMM-аналитик. В зависимости от аудитории используют VK, Telegram, TikTok, YouTube, короткие видеоформаты и другие площадки.
Главный тренд - переход от статичных публикаций к видео, прямым эфирам, интерактивам и сотрудничеству с небольшими блогерами.
3. Контент-маркетинг
Контент-маркетинг помогает привлекать клиентов с помощью полезных материалов. Это могут быть статьи, инструкции, обзоры, видео, подкасты, кейсы, исследования и образовательные продукты.
Основные форматы:
- SEO-статьи;
- экспертные публикации;
- видеоролики;
- подкасты;
- гайды;
- вебинары;
- истории клиентов;
- пользовательский контент.
За направление отвечают контент-маркетолог, редактор, копирайтер, сценарист, видеопродюсер и UGC-менеджер. Для создания материалов используют CMS, графические и видеоредакторы, сервисы аналитики поискового спроса, YouTube, Telegram, Дзен и корпоративные блоги.
Эффективный контент должен решать конкретную задачу аудитории, а не просто увеличивать количество публикаций.
4. SEO
SEO направлено на повышение видимости сайта в поисковых системах и привлечение органического трафика. Работа включает техническую оптимизацию, создание контента, развитие ссылочного профиля и улучшение пользовательского опыта.
Основные виды SEO:
- техническое;
- контентное;
- локальное;
- SEO для интернет-магазинов;
- международное;
- мобильное.
В команде нужны SEO-специалист, технический SEO-инженер, редактор и SEO-копирайтер. Среди рабочих инструментов - Яндекс Вебмастер, Google Search Console, Serpstat, Ahrefs, SEMrush и Screaming Frog.
Важно оценивать не только позиции запросов, но и органические переходы, конверсии, доход с поискового канала и поведение пользователей на сайте.
5. PPC и Performance-маркетинг
PPC предполагает платное размещение рекламы, а performance-маркетинг делает акцент на измеримом результате: заявке, покупке, регистрации или другой целевой конверсии.
Основные форматы:
- контекстная реклама;
- таргетированная реклама;
- ремаркетинг;
- динамический ретаргетинг;
- медийные кампании;
- programmatic;
- реклама в маркетплейсах.
Здесь работают PPC-специалисты, медиабайеры, performance-маркетологи и аналитики. Они используют Яндекс Директ, рекламные платформы социальных сетей, Google Ads, системы сквозной аналитики, GTM и CRM.
Ключевые показатели - стоимость привлечения клиента, конверсия, ROMI, доход на рекламные расходы и срок окупаемости.
6. Growth-маркетинг
Growth-маркетинг строится на постоянной проверке гипотез и поиске точек роста. Команда анализирует весь путь пользователя: от первого контакта до повторных покупок и рекомендаций.
В работу входят:
- A/B-тестирование;
- улучшение активации;
- повышение удержания;
- развитие реферальных механик;
- запуск вирусных функций;
- оптимизация воронки.
В growth-команде могут работать growth-маркетолог, продуктовый аналитик, data scientist и инженер. Для анализа используют Amplitude, Mixpanel, Firebase, SQL и платформы экспериментов.
Главное отличие growth-подхода - ориентация не на отдельный рекламный канал, а на совокупный рост ключевых продуктовых метрик.
7. UGC-маркетинг
UGC - это контент, созданный пользователями: отзывы, распаковки, обзоры, фотографии, ролики, мемы и истории использования продукта.
Форматы UGC:
- видеоотзывы;
- клиентские кейсы;
- челленджи;
- рейтинги;
- обзоры;
- публикации с отметкой бренда.
Такой контент воспринимается естественнее традиционной рекламы и помогает повысить доверие. За сбор, проверку и масштабирование материалов отвечают UGC-менеджер, комьюнити-менеджер или координатор блогеров.
Чтобы UGC работал стабильно, компании создают понятные правила участия, предлагают мотивацию и заранее определяют права на использование материалов.
8. Influencer- и Creator-маркетинг
Influencer-маркетинг основан на сотрудничестве с блогерами, авторами контента и лидерами мнений.
Популярные модели:
- разовая рекламная интеграция;
- долгосрочное амбассадорство;
- партнерская ссылка;
- промокод;
- совместный продукт;
- нативный обзор.
Брендами занимаются influencer-менеджеры и специалисты по партнерствам. При выборе автора учитывают не только число подписчиков, но и качество аудитории, вовлеченность, тематику, репутацию и соответствие ценностям компании.
Наиболее востребованы микро- и нано-инфлюенсеры: их аудитория обычно меньше, но доверие и вовлеченность могут быть выше.
9. Комьюнити-маркетинг
Комьюнити-маркетинг помогает формировать сообщество вокруг продукта или бренда. Его цель - создать пространство для общения, поддержки, обмена опытом и обратной связи.
Основные площадки:
- Telegram;
- Discord;
- Slack;
- тематические группы;
- закрытые клубы клиентов.
Комьюнити-менеджер модерирует общение, собирает обратную связь, поддерживает активность и передает идеи пользователей продуктовой команде. Сильное сообщество помогает получать UGC, снижать нагрузку на поддержку и повышать лояльность.
10. Email и CRM-маркетинг
CRM-маркетинг работает с уже привлеченными клиентами и подписчиками. Его основа - сегментация базы и персонализированные сценарии коммуникации.
Инструменты:
- приветственные цепочки;
- напоминания о брошенной корзине;
- рекомендации;
- реактивация неактивных клиентов;
- программы лояльности;
- триггерные сообщения.
В направлении работают email-маркетолог, CRM-менеджер и специалист по автоматизации. Используются Mailchimp, SendPulse, eSputnik, Klaviyo, Salesforce, HubSpot и Mindbox.
11. Product-маркетинг
Product-маркетинг отвечает за вывод продукта на рынок, его позиционирование и объяснение ценности целевой аудитории.
Задачи специалиста:
- исследование потребностей клиентов;
- анализ конкурентов;
- формирование позиционирования;
- подготовка презентаций и коммерческих материалов;
- поддержка запусков;
- разработка сообщений для разных сегментов.
Product-маркетолог тесно взаимодействует с разработчиками, продажами, дизайнерами и службой поддержки. В работе применяют Miro, Notion, Figma, Amplitude, опросы и глубинные интервью.
12. CRO и UX-маркетинг
CRO направлено на увеличение конверсии сайта или приложения. Специалисты ищут причины, по которым пользователи не совершают целевое действие, и тестируют изменения.
Рабочие методы:
- анализ воронки;
- тепловые карты;
- пользовательские интервью;
- A/B-тесты;
- упрощение форм;
- улучшение навигации;
- оптимизация мобильной версии.
В команде работают CRO-специалист, UX/UI-дизайнер, аналитик и продуктовый менеджер. Используются Figma, Hotjar, Яндекс Метрика и системы проведения экспериментов.
13. Event и Live Commerce
Event-маркетинг включает конференции, презентации, выставки, вебинары и клиентские мероприятия. Live Commerce объединяет прямые эфиры с возможностью сразу демонстрировать и продавать товары.
За направление отвечают event-менеджер, продюсер трансляций и специалист по партнерствам. В работе используют Zoom, StreamYard, YouTube Live, TikTok Live и другие стриминговые решения.
14. PR и бренд-менеджмент
PR формирует репутацию компании и помогает выстраивать отношения со СМИ, экспертами и общественными площадками. Бренд-менеджмент отвечает за узнаваемость, визуальный стиль и единое позиционирование.
Специалисты готовят пресс-релизы, комментарии, спецпроекты, антикризисные сообщения и медиапланы. Оценивать результат можно по качеству публикаций, охвату, тональности упоминаний и изменению знания бренда.
15. Trade и Retail-маркетинг
Trade-маркетинг связан с продвижением товаров в рознице и на маркетплейсах. Его задачи - увеличить продажи в конкретной торговой точке или категории.
Инструменты:
- акции;
- выкладка;
- POS-материалы;
- бонусные программы;
- промо-наборы;
- продвижение карточек товаров;
- работа с ассортиментом.
В направлении работают trade-маркетолог, категорийный менеджер и менеджер по маркетплейсам.
16. Affiliate-маркетинг
Партнерский маркетинг предполагает оплату за конкретный результат: продажу, заявку, установку или регистрацию. Партнерами могут быть сайты, блогеры, сервисы и владельцы тематических площадок.
Критически важны прозрачная атрибуция, контроль качества трафика и защита от мошеннических действий.
17. Mobile и App-маркетинг
App-маркетинг помогает привлекать пользователей в мобильные приложения и возвращать их после установки.
Основные направления:
- оптимизация страницы приложения;
- реклама установок;
- push-уведомления;
- deep links;
- in-app-коммуникации;
- удержание и повторные сессии.
Оценивают стоимость установки, активацию, retention, покупки внутри приложения и пожизненную ценность пользователя.
18. Data, Martech и AI
Технологический маркетинг объединяет данные, автоматизацию и искусственный интеллект. Он помогает быстрее анализировать аудиторию, персонализировать коммуникации и управлять большим числом каналов.
В этот блок входят:
- CDP и CRM;
- сквозная аналитика;
- автоматизация рекламы;
- predictive-модели;
- генерация текстов и изображений;
- интеллектуальная сегментация;
- чат-боты.
AI полезен для обработки данных, подготовки вариантов контента и поиска закономерностей, но итоговые решения требуют проверки специалиста.
Как сформировать маркетинговую команду
Состав команды зависит от бизнес-модели, бюджета и стадии развития компании. На старте часто достаточно маркетолога общего профиля, специалиста по контенту и подрядчиков по рекламе или SEO.
Для растущего бизнеса обычно необходимы:
- руководитель маркетинга;
- performance-специалист;
- контент- или SMM-менеджер;
- CRM-маркетолог;
- аналитик;
- дизайнер.
Крупные компании дополнительно нанимают SEO-команду, продуктовых маркетологов, PR-специалистов, influencer-менеджеров и CRO-экспертов.
KPI и основные метрики
Метрики необходимо выбирать с учетом цели бизнеса. Для узнаваемости важны охват, частота контакта и рост брендовых запросов. Для привлечения - стоимость лида, клика и клиента. Для удержания - повторные покупки, churn, retention и LTV.
Не стоит оценивать специалиста только по числу подписчиков или просмотров. Важнее связь маркетинговых активностей с выручкой, маржинальностью и качеством клиентской базы.
Как выбрать каналы продвижения
При выборе канала нужно учитывать:
1. где находится целевая аудитория;
2. насколько сложный продукт продается;
3. какой цикл сделки;
4. есть ли контентные ресурсы;
5. сколько стоит привлечение клиента;
6. можно ли измерить результат;
7. хватает ли компании бюджета на тестирование.
Лучше запускать небольшое количество каналов, заранее определить гипотезы и дать каждой кампании достаточно времени для накопления данных.
Частые ошибки
К распространенным проблемам относятся отсутствие единой стратегии, хаотичный запуск рекламы, копирование конкурентов и работа без аналитики. Еще одна ошибка - попытка одновременно вести все социальные сети и использовать каждый новый формат.
Маркетинг становится эффективнее, когда у каждого канала есть конкретная роль, ответственный сотрудник, бюджет, срок тестирования и понятный критерий успеха.
Чек-лист для найма маркетолога
Перед публикацией вакансии следует определить:
- какую бизнес-задачу решит специалист;
- какие каналы будут в его зоне ответственности;
- нужны ли стратегические или операционные навыки;
- какие инструменты обязательны;
- какие KPI будут использоваться;
- кто станет руководителем и внутренним заказчиком;
- какие ресурсы доступны для работы.
На собеседовании полезно просить кандидата разобрать реальный кейс, показать логику принятия решений и объяснить, как он оценивает результат. Сертификаты важны меньше, чем способность анализировать данные, проверять гипотезы и связывать маркетинг с целями бизнеса.