Как россияне читают и смотрят контент в Дзене: LiveDune проанализировал 3,2 млн публикаций
Сервис аналитики и управления социальными сетями LiveDune изучил 3,2 млн публикаций, размещённых в Дзене за год. Исследование позволило оценить, какие материалы получают наибольший охват, насколько число подписчиков влияет на просмотры и почему даже крупные каналы не могут гарантировать стабильную аудиторию каждой публикации.
Главный вывод анализа - размер канала сам по себе не определяет успех отдельного материала. В выборке практически не обнаруживается прямой связи между количеством подписчиков и шансами публикации попасть в число самых просматриваемых. Небольшой канал способен получить почти миллион просмотров, тогда как запись аккаунта с многомиллионной аудиторией иногда набирает лишь около сотни.
Миллион подписчиков не гарантирует охват
Среди наиболее вирусных материалов оказалось немало публикаций каналов, на которые подписаны от 15 до 60 тыс. человек. Самый небольшой авторский канал среди участников топа насчитывал немного больше 1 тыс. подписчиков, однако его публикация собрала 981 тыс. просмотров.
Медианное количество просмотров у материалов, вошедших в топ, составило 978 тыс. При этом медианное число подписчиков каналов, разместивших эти публикации, равнялось 88 тыс. Иными словами, для масштабного охвата автору не обязательно иметь крупную постоянную аудиторию.
Подписчики всё же могут быть важны на старте: они обеспечивают первые просмотры, реакции и дочитывания, после чего алгоритмы получают сигналы для дальнейшего продвижения записи. Но затем публикация должна заинтересовать более широкую аудиторию. Если пользователи быстро закрывают материал, не досматривают видео или не реагируют на него, первоначальная база подписчиков не спасает охват.
Поэтому даже аккаунт с миллионом подписчиков может выпустить материал, который увидят всего несколько сотен человек. В Дзене важен не только потенциал автора, но и качество конкретной публикации, её соответствие интересам аудитории и реакция пользователей в первые часы после выхода.
Охваты внутри одного канала распределяются неравномерно
Ещё одна характерная особенность платформы - резкий разрыв между успешными и рядовыми публикациями одного и того же автора. По данным исследования, всего 1% наиболее удачных материалов способен приносить от 40 до 50% всех просмотров канала.
Это означает, что стабильного среднего результата у большинства авторов фактически нет. Канал может долго публиковать материалы с умеренным охватом, а затем получить резкий всплеск благодаря одной удачной теме, заголовку или формату.
Разницу хорошо показывает сравнение среднего и медианного показателей. В общей выборке средний охват публикации составил около 8 тыс. просмотров, тогда как медианное значение находилось в диапазоне 100-150 просмотров. Высокое среднее объясняется небольшим числом настоящих хитов, которые заметно увеличивают итоговую статистику.
Из этого следует важный практический вывод: оценивать эффективность канала по одной публикации некорректно. Неудачный материал не обязательно говорит о проблемах с площадкой или автором, а вирусная запись не гарантирует, что следующие публикации получат сопоставимый результат.
СМИ и блогеры используют разные модели
Исследование выявило заметное различие между редакционными медиа и авторскими каналами. СМИ часто публикуют сотни и даже тысячи материалов в месяц. Часть контента может загружаться автоматически через RSS, поэтому общий охват формируется за счёт большого объёма публикаций и отдельных материалов, которые получают особенно широкое распространение.
У каналов с 1,5-2 млн подписчиков средний показатель часто находится на уровне 4-5 тыс. просмотров на публикацию. При этом медианный охват может составлять всего 200-300 просмотров. Такая разница показывает, что даже крупные медиаплощадки получают значительную часть трафика от ограниченного числа успешных материалов.
Блогеры действуют иначе. Обычно они публикуют контент один-два раза в день, уделяя больше внимания теме, подаче и потенциальной вирусности каждой записи. В выборке каналы примерно с 50 тыс. подписчиков могли получать в среднем 17-20 тыс. просмотров на публикацию.
Таким образом, редакционные проекты делают ставку на масштаб производства контента, а блогеры - на более редкие, но потенциально сильные материалы. Для медиа важен суммарный объём просмотров, для автора - результат каждой отдельной публикации и её способность приводить новых подписчиков.
Форматы контента меняют лидерство
За весь исследуемый период 79% самых вирусных публикаций составили короткие вертикальные видео, или ролики. При этом в общей структуре контента Дзена преобладали текстовые статьи: на них приходилось 78% всех публикаций.
Такое соотношение показывает, что самый распространённый формат не обязательно является самым эффективным для получения максимального охвата. Статьи составляют основу ежедневного контентного потока, а короткие видео чаще становятся источником резких всплесков просмотров.
Однако к лету 2026 года ситуация изменилась. В июле ролики заняли только 15 мест из 50 в списке наиболее популярных публикаций. Большую часть топа сформировали текстовые статьи, которые также получили основную долю просмотров.
Это может свидетельствовать о том, что аудитория платформы по-разному реагирует на форматы в зависимости от сезона, тематики и текущих алгоритмических приоритетов. Универсального решения для всех каналов нет: формат, который приносил высокий охват несколько месяцев назад, со временем может потерять эффективность.
Почему одни материалы становятся вирусными
На итоговые просмотры влияет совокупность факторов. Важную роль играют тема публикации, понятность заголовка, первые секунды видео или первые абзацы статьи. Пользователь должен быстро понять, какую пользу или эмоцию он получит от просмотра.
Для текстовых материалов особенно важны структура и удобство чтения. Короткие абзацы, подзаголовки, конкретные примеры и отсутствие длинного вступления помогают удерживать внимание. Если статья сразу отвечает на вопрос читателя, вероятность дочитывания увеличивается.
Для роликов критичны первые секунды. Медленное начало, длинная заставка или отсутствие понятного сюжета могут привести к тому, что пользователь пролистает видео ещё до того, как оно начнёт развиваться.
При этом кликбейтный заголовок не является гарантией успеха. Если содержание не соответствует обещанию, аудитория быстро покидает страницу, а низкое удержание снижает дальнейшее распространение публикации.
Как авторам оценивать результаты
Авторам и брендам стоит анализировать не только просмотры, но и комплекс показателей: дочитывания, досмотры, реакции, комментарии, переходы и прирост подписчиков. Большой охват без вовлечения может оказаться менее полезным, чем скромная по просмотрам публикация, которая приводит лояльную аудиторию.
Полезно разделять контент по темам и форматам, чтобы понять, какие направления работают лучше. Отдельно стоит сравнивать публикации с похожим объёмом, временем размещения и целевой аудиторией. Это помогает избежать ошибочных выводов, когда единичный вирусный материал и обычная запись попадают в одну статистическую группу.
Публиковать материалы следует регулярно, но без механического увеличения количества записей. Большой объём оправдан для СМИ, располагающих редакционными ресурсами. Авторскому каналу чаще выгоднее сосредоточиться на качестве, понятной тематике и повторении удачных приёмов.
Что означает исследование для брендов
Компаниям, которые используют Дзен для продвижения, не стоит выбирать площадки только по числу подписчиков. Гораздо важнее изучить фактический охват последних публикаций, медианные показатели и долю материалов, которые получают значительное распространение.
При размещении рекламы также нужно учитывать специфику канала. У медиа публикация может получить умеренный индивидуальный охват, но обеспечить масштаб за счёт большого количества материалов. У блогера охват одной записи может быть выше, однако результат сильнее зависит от конкретной темы и доверия аудитории.
Оптимальная стратегия предполагает тестирование нескольких форматов: статей, коротких видео, подборок, инструкций и экспертных комментариев. После этого можно определить, какие материалы не только набирают просмотры, но и приводят целевые действия.
В целом данные LiveDune показывают, что Дзен остаётся платформой с очень неравномерным распределением внимания. Здесь работают не столько размер аудитории и частота публикаций, сколько сочетание удачной темы, подходящего формата, сильной подачи и положительной реакции пользователей. Поэтому авторам и компаниям важно смотреть на статистику системно и воспринимать вирусный охват как результат конкретного материала, а не как постоянное свойство канала.
