Visible инвестировал 200 млн рублей в развитие аналитики CTV-рекламы
Разработчик рекламных технологий Visible направил 200 млн рублей на расширение платформы post-view-аналитики для Connected TV. Инвестиции пойдут на совершенствование инструментов, которые помогают связывать рекламные показы на Smart TV с действиями пользователей после контакта с рекламой.
Платформа позволяет отслеживать, привел ли просмотр ролика к посещению сайта, установке мобильного приложения, регистрации или покупке. Такой подход дает рекламодателям возможность оценивать не только объем аудитории и частоту контактов, но и фактический вклад CTV-кампании в бизнес-результат.
CTV-бюджеты продолжают расти
В первом полугодии 2026 года расходы клиентов Visible на CTV-рекламу увеличились на 15-30% в годовом выражении. В компании считают, что по итогам года российский рынок Connected TV может вырасти вдвое в денежном выражении.
Расширение сегмента сопровождается повышенным интересом к измерениям. Рекламодателям уже недостаточно знать, сколько человек увидели ролик. Им важно понимать, какие действия произошли после контакта, сколько конверсий действительно связано с рекламой и какую часть результата сформировал органический спрос.
Особую роль в этом процессе играет инкрементальная аналитика. Она помогает отделить действия, которые пользователи совершили бы и без рекламы, от дополнительных конверсий, появившихся благодаря кампании. Это позволяет точнее оценивать эффективность вложений и принимать решения о перераспределении бюджета.
Как работает аналитическая система
Инструменты Visible охватывают около 7 млн домохозяйств и более 40 источников трафика. Каждый месяц система обрабатывает свыше 100 млн рекламных показов. В едином аналитическом контуре объединяются данные о просмотрах рекламы на телевизорах, события в мобильных приложениях и действия посетителей сайтов.
Для post-view-атрибуции рекламодатель может выбрать один из семи временных интервалов: один час, три часа, 12 часов, сутки, семь, 14 или 30 дней. Это позволяет адаптировать измерения под специфику продукта. Например, для импульсных покупок может использоваться короткое окно, а для дорогих товаров и услуг - более продолжительный период.
Сопоставление выполняется по IP-адресу и времени события. В расчет берутся логи рекламных показов и данные о целевых действиях пользователей. При этом IP-адреса, связанные более чем с шестью устройствами, исключаются из массива "чистых IP". Такая фильтрация должна снизить риск искажения результатов из-за офисных сетей, общественных точек доступа и других источников нетипичного трафика.
Атрибуция остается главным вызовом
Согласно данным Visible CTV Navigator 2026, 76% рекламодателей считают атрибуцию и трекинг одной из наиболее серьезных проблем CTV-рекламы. Разные экспертные оценки показывают, что объем российского рынка Connected TV по итогам 2025 года находился в диапазоне от 10,5 до 15,5 млрд рублей.
В Visible ожидают удвоения сегмента в 2026 году независимо от того, какая методика используется для оценки его текущего объема. По мнению компании, главным условием дальнейшего развития станет появление прозрачной и управляемой атрибуции.
Рекламодателю необходимо видеть исходные сигналы, понимать логику формирования отчета и самостоятельно выбирать модель оценки. Универсальное окно конверсии не подходит для всех категорий: поведение аудитории интернет-магазина, банка, стримингового сервиса и девелоперской компании заметно различается.
Что меняется для рекламодателей
Развитие post-view-аналитики делает CTV более сопоставимым с другими цифровыми каналами. Ранее телевизионную рекламу часто оценивали преимущественно по охвату, частоте и стоимости контакта. Теперь к этим показателям добавляются визиты, регистрации, установки и продажи.
Это особенно важно для компаний, которые используют сразу несколько каналов продвижения. При объединении телевизионных показов с данными сайта и приложения можно увидеть путь пользователя после просмотра рекламы и определить, какие этапы воронки были затронуты кампанией.
Более точные измерения также помогают контролировать частоту контактов. Если один пользователь сталкивается с рекламой слишком много раз, дополнительные показы могут не приносить заметного прироста результата. Аналитика позволяет обнаруживать такие ситуации и корректировать настройки размещения.
Еще одно преимущество - возможность сравнивать аудитории и источники трафика. Рекламодатель может оценить, какие типы устройств, приложения или телевизионные среды чаще приводят к целевым действиям, а затем направить бюджет в наиболее результативные сегменты.
При этом данные CTV-аналитики следует интерпретировать с учетом ограничений. Совпадение показа и последующего действия не всегда означает прямую причинно-следственную связь. На результат могут влиять другие рекламные каналы, сезонность, узнаваемость бренда и предыдущие контакты пользователя.
Поэтому наиболее надежный подход предполагает сочетание post-view-атрибуции с тестовыми группами, сравнением регионов и анализом прироста конверсий. Такая методология помогает перейти от простого подсчета совпадений к более точной оценке реального рекламного эффекта.
Рост инвестиций Visible отражает общую тенденцию рынка: CTV постепенно превращается из имиджевого инструмента в полноценный канал performance-маркетинга. По мере увеличения бюджетов рекламодателям потребуются не только дополнительные показы, но и понятные способы доказать экономическую эффективность кампаний.
