Российский SMM-рынок в 2024 году увеличится на 35% и достигнет 65 млрд рублей
Объем российского рынка маркетинга в социальных сетях по итогам 2024 года может составить 65,4 млрд рублей. По сравнению с предыдущим годом показатель вырастет примерно на 35%. Такие оценки представлены в исследовании Ingate Group.
Таким образом, SMM практически сравняется с сегментом медийной рекламы. Его объем, согласно прогнозу, достигнет 65,7 млрд рублей при сопоставимом увеличении - также около 35%. При этом динамика двух направлений развивается по-разному: медийная реклама замедляет рост, а социальные медиа, напротив, набирают темп.
В 2023 году объем медийной рекламы увеличился примерно на 43%, тогда как в 2024-м ожидается более умеренный результат. SMM годом ранее вырос на 30%, а за текущий период должен прибавить еще 5 процентных пунктов. Исследователи называют маркетинг в социальных сетях единственным сегментом digital-рекламы, где темпы роста не снижаются.
Для сравнения, performance-реклама в 2024 году может вырасти на 30%. Годом ранее ее динамика составляла 33%. В SEO прогнозируется увеличение на 20% против 30% в 2023 году. Это показывает, что рекламодатели постепенно перераспределяют бюджеты в пользу каналов, которые позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией и быстрее адаптировать контент под ее интересы.
Почему компании увеличивают расходы на SMM
Одним из главных факторов роста становится развитие рекламных возможностей на популярных российских платформах. "ВКонтакте" и Telegram расширяют набор форматов, предлагают новые варианты продвижения публикаций, размещения видео и работы с авторами. Для бизнеса это означает больше инструментов, с помощью которых можно привлекать внимание, формировать спрос и поддерживать контакт с клиентами.
Одновременно повышаются требования пользователей к качеству контента. Обычных рекламных сообщений становится недостаточно: аудитория ожидает визуально привлекательных материалов, понятной подачи, регулярного обновления публикаций и быстрой реакции бренда на комментарии и обращения. Поэтому компании вкладывают средства не только в размещение рекламы, но и в производство оригинального контента.
Корпоративные страницы в социальных сетях постепенно превращаются в самостоятельный канал привлечения клиентов. Через них компании демонстрируют продукты, отвечают на вопросы, собирают обратную связь и формируют доверие к бренду. В ряде отраслей аккаунт компании фактически становится первой точкой контакта с потенциальным покупателем.
Ранее значительная часть российского SMM была связана с Instagram*, однако изменение доступности этой платформы заставило рынок перестроиться. Бюджеты начали переходить на другие площадки, а агентства - осваивать новые механики продвижения. В результате социальные сети перестали восприниматься как единый канал и стали частью более сложной системы, включающей несколько платформ с разными аудиториями и форматами.
Инфлюенс-маркетинг столкнулся с новыми ограничениями
Отдельно эксперты отмечают противоречивые процессы в инфлюенс-маркетинге. Число блогеров продолжает расти, но перечень площадок, доступных для рекламных интеграций, сокращается. Из-за этого предложение со стороны авторов увеличивается быстрее, чем спрос со стороны рекламодателей. Одним из последствий становится снижение стоимости отдельных размещений.
При этом низкий порог входа в профессию создает дополнительные риски. Среди авторов встречаются аккаунты с накрученными подписчиками, искусственно завышенными просмотрами и недостоверными показателями вовлеченности. Рекламодателю приходится тщательнее проверять статистику блогера, качество его аудитории и реальные результаты прошлых интеграций.
Доверие к инфлюенс-маркетингу также зависит от прозрачности рынка. Компании все чаще оценивают не только количество подписчиков, но и географию аудитории, ее интересы, активность, долю повторных просмотров и переходов. Небольшой автор с лояльными подписчиками может оказаться эффективнее крупного блогера с формально высокой, но пассивной аудиторией.
Дополнительное влияние оказывает обсуждение новых правил для рекламы и деятельности блогеров. В частности, внимание рынка связано с возможным ограничением рекламы на заблокированных платформах, а также с требованиями к авторам, чья аудитория превышает 10 тыс. подписчиков. С 1 ноября такие блогеры должны будут передавать сведения в Роскомнадзор в рамках установленного регулирования.
Как изменится работа рекламодателей
В новых условиях брендам придется тщательнее планировать SMM-кампании. Простого присутствия на нескольких площадках уже недостаточно: необходимо учитывать особенности каждой аудитории, формат потребления контента и требования к рекламным материалам.
На первый план выйдут комплексные стратегии. Они будут объединять ведение корпоративных аккаунтов, таргетированное продвижение, работу с блогерами, публикацию экспертных материалов и аналитику пользовательского поведения. Такой подход позволяет не зависеть от одного инструмента и точнее оценивать вклад социальных сетей в продажи.
Еще одной тенденцией станет рост значения коротких видео, прямых эфиров, интерактивных публикаций и нативных форматов. Пользователи охотнее реагируют на материалы, которые выглядят как естественная часть ленты, а не как традиционный рекламный блок. Однако нативность не отменяет требований к маркировке и соблюдению законодательства.
Российские компании постепенно переходят от экспериментов к системной работе. Если раньше социальные сети часто рассматривались как вспомогательный канал коммуникации, то теперь они участвуют в решении сразу нескольких задач: от повышения узнаваемости до поддержки продаж и удержания клиентов.
При этом рынок еще не достиг полной зрелости. У международных брендов инвестиции в социальные медиа традиционно занимали значительную долю маркетинговых бюджетов. Российский бизнес долго воспринимал SMM преимущественно как дополнительный инструмент, но изменение медиапотребления и развитие отечественных платформ заставляют компании пересматривать эту модель.
В ближайшей перспективе конкуренция между рекламными инструментами усилится. Социальные сети будут бороться за бюджеты с медийной, performance-рекламой и поисковым продвижением. Победителями окажутся площадки и агентства, способные предложить не только охват, но и измеримый результат: обращения, продажи, повторные покупки и рост лояльности.
Таким образом, прогнозируемый рост российского SMM-рынка до 65,4 млрд рублей отражает не краткосрочный всплеск, а структурную перестройку digital-рекламы. Компании активнее инвестируют в собственные аккаунты, авторский контент и новые форматы взаимодействия с аудиторией. Одновременно участникам рынка придется работать с проблемами прозрачности, регулирования и качества рекламных размещений.
* Meta признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории России.
