Исследование: гендерный разрыв в SMM в 2023 году
В 2023 году женщины составляли заметно большую часть специалистов по работе с социальными сетями, однако по уровню дохода и карьерным позициям уступали мужчинам. К такому выводу пришли аналитический сервис DataFan и платформа отложенного постинга SMMplanner, изучившие разницу в оплате труда, профессиональной самооценке, занятости и восприятии гендерной дискриминации в SMM.
Мужчины в среднем зарабатывают больше
Медианный доход мужчин, работающих в SMM, составил около 87 000 рублей в месяц. У женщин этот показатель оказался на уровне 72 000 рублей. Таким образом, разрыв достиг примерно 20%.
Результат соответствует общей тенденции российского рынка труда, где мужчины в среднем получают более высокую оплату. Однако в SMM, который часто воспринимается как относительно молодой и гибкий сегмент маркетинга, различия проявляются не только в зарплатах, но и в доступе к наиболее дорогим проектам и руководящим должностям.
Показательно, что мужчины чаще имели опыт работы за минимальное вознаграждение. Около 30% опрошенных специалистов рассказали, что в начале карьеры выполняли SMM-проект стоимостью менее 3000 рублей. Среди женщин такой опыт был только у 15%.
Одно из возможных объяснений связано с большей готовностью мужчин принимать рискованные предложения. Небольшой проект может рассматриваться как способ получить портфолио, выйти на постоянное сотрудничество или укрепить профессиональную репутацию. Женщины, напротив, могут чаще отказываться от задач с крайне низкой оплатой либо осторожнее оценивать перспективы подобных предложений.
Разница заметна и среди самых дорогих проектов. Работой стоимостью более 51 000 рублей могли похвастаться 34% мужчин и 27,8% женщин. Это может свидетельствовать о неодинаковом доступе к крупным заказчикам, бюджетоемким направлениям и клиентам, готовым оплачивать комплексную стратегическую работу.
Женщины реже занимают руководящие должности
Среди мужчин, участвовавших в исследовании, руководителями назвали себя 28%. У женщин доля руководителей составила 12%. Иными словами, мужчины более чем в два раза чаще оказывались на позициях, связанных с управлением командами, бюджетами и клиентскими направлениями.
Эта разница отражается и в профессиональной самооценке. Женщины заметно реже описывали себя как специалистов высокого уровня. Исследователи связывают это с распространенной тенденцией к заниженной оценке собственных компетенций и так называемой "намеренной невидимостью", когда человек избегает активного продвижения, публичного позиционирования и претензий на повышение.
При этом более скромная самооценка не обязательно говорит о недостатке знаний или опыта. Специалист может успешно вести несколько проектов, отвечать за стратегию и показывать результаты, но при этом не считать себя экспертом. Мужчины, напротив, чаще готовы уверенно обозначать высокий уровень квалификации даже при сопоставимом опыте.
Доход не гарантирует удовлетворенность работой
Несмотря на более высокий средний заработок, мужчины чаще выражали недовольство своим доходом. Среди них зарплату считали недостаточной 52% респондентов. У женщин аналогичный ответ дали 42%.
Удовлетворенность не зависела напрямую ни от количества проектов, ни от формата занятости. Низкой оплатой были недовольны как частные специалисты, ведущие три-четыре проекта одновременно, так и штатные SMM-менеджеры. Это показывает, что проблема может быть связана не только с абсолютной суммой дохода, но и с объемом ответственности, нагрузкой, ожиданиями и отсутствием понятной системы роста.
Для специалиста важна не просто сумма гонорара, а соотношение оплаты и затраченного времени. Работа с несколькими аккаунтами, постоянные согласования, подготовка контента, аналитика и экстренные задачи способны существенно снижать фактическую стоимость часа. Поэтому сравнивать доходы корректно только с учетом нагрузки и набора обязанностей.
Что специалисты считают дискриминацией
Большинство участников исследования не сталкивались, по их мнению, с ущемлением из-за пола. Так ответили 70% женщин и 74% мужчин.
При этом 17% респонденток не смогли однозначно сказать, сталкивались ли они с дискриминацией. Среди мужчин доля сомневающихся составила 9,3%. Уверенно заявили о подобном опыте 12,6% женщин и 16,3% мужчин.
Такие результаты могут объясняться тем, что проявления дискриминации не всегда воспринимаются как отдельная проблема. Разницу в оплате могут объяснять опытом, качеством портфолио, успешностью переговоров или специализацией, даже если на решение работодателя косвенно влияет пол сотрудника.
Кроме того, значение имеет тематика проекта. В нишах, традиционно связанных с женской аудиторией, например в бьюти-сегменте, заказчики могут отдавать предпочтение специалисткам, поскольку считают их более компетентными в понимании продукта и потребительского поведения. В других направлениях, напротив, преимущество может получать мужчина.
Почему женщин в SMM больше
В исследовании приняли участие 159 женщин и 44 мужчины. Авторы отметили, что привлечь мужчин к опросу оказалось сложнее. Вероятно, одной из причин является реальное количественное преобладание женщин в профессии.
Другая возможная причина - чувствительность темы. Вопросы о равноправии, дискриминации и различиях в оплате могут восприниматься неоднозначно. Не каждый специалист готов подробно обсуждать собственный доход, карьерные ограничения или отношение к гендерным ролям.
Преобладание женщин в SMM может быть связано с особенностями профессии: удаленным форматом, возможностью работать по гибкому графику, сочетанием творческих и коммуникационных задач. Эти условия делают сферу привлекательной для людей, которым важно совмещать карьеру с другими жизненными обязанностями.
Как сократить разрыв в оплате
Для уменьшения гендерного разрыва компаниям необходимо формализовать критерии оценки работы. Зарплата и гонорар должны зависеть от конкретных показателей: количества проектов, объема задач, сложности ниши, ответственности за рекламный бюджет и достигнутых результатов.
Полезно разделять функции контент-менеджера, таргетолога, аналитика и руководителя направления. Нередко специалист получает оплату за одну должность, но фактически выполняет обязанности сразу нескольких сотрудников. Прозрачное описание задач помогает избежать ситуации, когда дополнительная работа остается неоплаченной.
Важную роль играют и переговоры. Специалистам стоит заранее определять минимальную стоимость часа, фиксировать перечень работ в договоре и отдельно оценивать срочные задачи, дополнительные правки и запуск рекламных кампаний. Такой подход снижает риск систематической работы "за идею" или за символическую сумму.
Компаниям также стоит регулярно анализировать зарплаты сотрудников на одинаковых позициях. Сравнение должно учитывать опыт, результаты и нагрузку, но не основываться на стереотипах о том, кто лучше подходит для руководства, аналитики или общения с клиентами.
Методика исследования
Опрос проводился с 6 февраля по 6 марта 2023 года среди аудитории каналов и площадок SMMplanner, DataFan, Pepper.Ninja и Workspace. Всего в нем приняли участие 203 человека: 159 женщин и 44 мужчины.
78,5% опрошенных были в возрасте от 18 до 35 лет, остальные участники - старше. Около 42% респондентов проживали в столицах. Для большинства SMM являлся основной профессиональной деятельностью.
При анализе навыков и должностей учитывались только ответы штатных сотрудников. Частных специалистов и фрилансеров из этого блока исключили, чтобы не смешивать разные модели занятости и карьерного развития.
Основные выводы
Исследование показало, что женщины в SMM в среднем получают около 72 000 рублей против 87 000 рублей у мужчин. Мужчины чаще получают самые дорогие проекты, занимают руководящие должности и увереннее оценивают собственный профессиональный уровень.
При этом женщины чаще удовлетворены своими гонорарами и в большинстве случаев не считают, что сталкивались с гендерной дискриминацией. Разрыв нельзя объяснить одной причиной: на него влияют готовность к риску, навыки переговоров, доступ к крупным заказчикам, карьерная мобильность, специализация и особенности самооценки.
Чтобы сделать рынок SMM более равноправным, необходимо повышать прозрачность оплаты, фиксировать обязанности, развивать управленческие компетенции и оценивать специалистов по результатам работы, а не по стереотипным представлениям о гендерных ролях.
