Реклама или информационный контент: правительство установило правила для маркетплейсов, соцсетей и поисковиков
Правительство утвердило критерии, по которым определяется, относится ли размещенная в интернете информация к рекламе. Новые правила затрагивают российские маркетплейсы, социальные сети, поисковые системы, сайты и другие цифровые площадки.
Документ призван устранить неопределенность, из-за которой бизнес, владельцы площадок и авторы публикаций не всегда могли понять, нужно ли маркировать тот или иной материал как рекламу. Теперь оценка должна проводиться не только по формату публикации, но и по ее содержанию, цели и способу размещения.
Главный принцип: значение имеет цель публикации
Рекламой считается информация, которая направлена на привлечение внимания к конкретному товару, услуге, продавцу или бренду и предназначена для продвижения объекта на рынке. При этом материал может выглядеть как обычная карточка товара, обзор, подборка или рекомендация - решающим остается не название формата, а фактическая функция сообщения.
Если публикация стимулирует интерес потенциального покупателя и подталкивает его к приобретению товара или услуги, она может быть признана рекламной. Это касается как отдельных рекламных объявлений, так и материалов, встроенных в интерфейс цифровой платформы.
Одновременно не вся информация о продукции автоматически становится рекламой. Обычные сведения, необходимые для выбора и покупки товара, могут носить информационный характер и не требуют применения рекламных правил, если размещаются в установленном для площадки порядке и не выделяются как отдельное продвижение.
Как будут оцениваться карточки товаров на маркетплейсах
Карточка товара обычно содержит наименование продукции, фотографии, описание, характеристики, цену, сведения о продавце, доступность и условия доставки. Такие данные нужны пользователю для принятия решения о покупке и сами по себе не считаются рекламой.
Иной подход применяется, если товар получает специальное преимущество внутри каталога. К рекламным признакам могут относиться платное поднятие карточки, размещение в рекламном блоке, демонстрация по заранее выбранным параметрам продвижения, выделение среди аналогичных предложений и показ за пределами обычной выдачи.
Таким образом, стандартное присутствие товара на маркетплейсе и его дополнительное продвижение необходимо разделять. Первая ситуация связана с обеспечением торговли, вторая - с рекламной услугой.
Отзывы, рейтинги и рекомендации
Отзывы покупателей, оценки и пользовательские комментарии обычно отражают опыт взаимодействия с товаром. Если они формируются естественным образом и не публикуются по заказу продавца, такой контент не должен автоматически рассматриваться как реклама.
Риски возникают, когда отзывы создаются или размещаются за вознаграждение, содержат заранее подготовленные рекламные формулировки либо используются для искусственного повышения привлекательности конкретного предложения. Значение также имеет то, сопровождается ли материал прямым призывом купить товар и получает ли продавец за его размещение особые условия.
Отдельно оцениваются подборки вроде "лучшие товары", "рекомендуем к покупке" или "выбор редакции". Если алгоритм формирует их исключительно на основании характеристик, популярности и пользовательского спроса, речь может идти об информационной навигации. Если же позиции включаются за плату или по договоренности с продавцом, подборка приобретает рекламные признаки.
Контент в социальных сетях
Публикации компаний в собственных аккаунтах не всегда являются рекламой. К информационным материалам могут относиться сообщения о режиме работы, ассортименте, изменениях условий обслуживания, новых товарах, вакансиях, мероприятиях и другой деятельности организации.
Однако пост, созданный специально для продвижения конкретного продукта, с акцентом на его преимущества, выгодную цену и призывом оформить заказ, может быть признан рекламным. Особенно это вероятно, если публикация размещена за плату в чужом аккаунте или распространяется среди аудитории, которая не подписана на страницу продавца.
К рекламным материалам также могут относиться нативные публикации, интеграции у блогеров, оплаченные обзоры и рекомендации, если заказчик фактически контролирует содержание и рассчитывает привлечь покупателей.
Что меняется для поисковых систем
В поисковой выдаче важно отличать обычные результаты от рекламных размещений. Информация, которая появляется благодаря запросу пользователя и соответствует алгоритмам поиска, сама по себе не является рекламой.
Платное продвижение, напротив, должно быть визуально отделено от органической выдачи. Пользователь должен понимать, что конкретный результат показан не только из-за соответствия запросу, но и потому, что за его размещение заплатили.
Не имеет значения, оформлено ли объявление в виде текстовой ссылки, карточки организации, товарного предложения или специального блока. Если место или приоритет показа предоставлены на коммерческой основе, такой контент может подпадать под требования к рекламе.
Почему разграничение важно для бизнеса
Отнесение публикации к рекламе влечет дополнительные обязанности. В частности, может потребоваться специальная маркировка, передача сведений о размещении в установленном порядке и указание рекламодателя. За отсутствие необходимых обозначений или за распространение ненадлежащей рекламы предусмотрена ответственность.
Для компаний это означает необходимость заранее классифицировать используемые форматы. В договорах с маркетплейсами, блогерами, рекламными агентствами и владельцами площадок желательно четко фиксировать, какая услуга оказывается: информационное размещение, продвижение, рекламная интеграция или техническое предоставление места.
Какие признаки помогут определить рекламу
При практической оценке публикации стоит ответить на несколько вопросов:
1. Есть ли у материала конкретный рекламодатель?
2. Оплачивалось ли размещение или предоставлялось ли за него иное вознаграждение?
3. Выделяется ли объект среди аналогичных товаров или услуг?
4. Содержится ли призыв купить, заказать, перейти, оформить заявку?
5. Получает ли публикация преимущество в выдаче, ленте или каталоге?
6. Направлена ли информация на неопределенный круг лиц?
7. Отличается ли материал от обычного описания деятельности компании?
Чем больше таких признаков обнаруживается одновременно, тем выше вероятность рекламного характера публикации.
Практические шаги для площадок и продавцов
Маркетплейсам и социальным сетям необходимо разделять рекламные и обычные функциональные блоки на уровне интерфейса. Пользователь должен видеть, где находится стандартная выдача, а где - платное продвижение.
Продавцам стоит провести аудит карточек товаров, публикаций, рассылок и рекламных интеграций. Особое внимание следует уделить словам, которые могут восприниматься как призыв к покупке, а также платному размещению товаров в рекомендациях и подборках.
Документы, подтверждающие алгоритм формирования выдачи, условия продвижения и порядок оплаты, желательно сохранять. Они могут потребоваться, если возникнет спор о природе размещенного материала.
Итог
Новые критерии позволяют провести более четкую границу между обычной информацией и рекламой. Описание товара, сведения о продавце, пользовательский отзыв или результат поиска не становятся рекламой автоматически. Но платное выделение, приоритетное размещение, рекламная интеграция и продвижение конкретного объекта требуют отдельной оценки.
Для бизнеса ключевой задачей становится не формальное переименование публикации, а анализ ее реальной цели и способа распространения. Если материал создан для привлечения внимания к товару и его продвижения, безопаснее рассматривать его как рекламу и выполнять предусмотренные законом требования.
