Тренды SMM-2025: охваты снижаются, Telegram лидирует, а Instagram* сохраняет влияние
Российский рынок социальных медиа в 2025 году оказался в ситуации, которую сложно описать однозначно. Пользователи распределились между большим числом платформ, органические охваты сокращаются, стоимость продвижения увеличивается, а конкуренция за внимание становится жестче. При этом бизнес не отказывается от SMM: социальные сети по-прежнему воспринимаются как один из главных каналов привлечения аудитории и продаж.
Таковы результаты исследования SMM-стратега и digital-блогера Алексея Ткачука. В декабре он опросил 336 специалистов отрасли, чтобы выяснить, какие площадки сегодня используются активнее всего, где контент дает лучший результат и на какие направления маркетологи планируют делать ставку в 2026 году.
Telegram остается главным центром SMM-стратегий
Лидирующую позицию сохраняет Telegram. Его выбирают как основную площадку благодаря сочетанию охватов, высокой вовлеченности, удобной коммуникации с подписчиками и развитого рынка рекламы у авторов. Для многих компаний Telegram превратился не просто в канал публикации новостей, а в полноценную экосистему: здесь размещают экспертные материалы, проводят продажи, запускают ботов, собирают обратную связь и формируют лояльное сообщество вокруг бренда.
Instagram* продолжает удерживать значимую аудиторию, несмотря на блокировки и необходимость использовать VPN. Площадка по-прежнему эффективна для проектов, ориентированных на визуальную подачу, личный бренд, lifestyle-сегмент, моду, красоту и сервисные продукты. Многие компании не готовы полностью отказываться от Instagram*, поскольку там уже сформирована активная аудитория и накоплена история взаимодействия с клиентами.
Третье место занимает ВКонтакте. Платформа сохраняет устойчивые позиции, особенно среди массовых брендов, регионального бизнеса, образовательных проектов и компаний, ориентированных на российскую аудиторию. Кроме того, VK остается привлекательной площадкой с точки зрения рекламной инфраструктуры и возможностей таргетинга.
Отдельного внимания заслуживает TikTok. Его доля среди используемых специалистами площадок выросла с 10% до 31%. Это говорит о возвращении интереса к коротким вертикальным видео, несмотря на ограничения и нестабильность работы платформы. Сопоставимые позиции показывает Дзен, который активно используется для публикации длинных материалов, обзоров, нативных историй и поискового контента.
Где контент приносит лучший результат
Если оценивать не только присутствие бренда, но и фактическую эффективность публикаций, Telegram заметно опережает конкурентов. Специалисты называют его площадкой с наиболее сильным сочетанием охватов и вовлеченности. Посты в каналах чаще дочитывают, пересылают и обсуждают, особенно если речь идет о практической информации, отраслевых новостях или авторской аналитике.
При этом Instagram* для ряда проектов по-прежнему опережает ВКонтакте, YouTube и TikTok. Ключевым фактором становится не формальный статус площадки, а наличие там целевой аудитории. Если подписчики регулярно заходят в приложение и взаимодействуют с контентом, бизнес продолжает получать результаты даже в условиях ограниченного доступа.
Среди главных проблем рынка специалисты называют трудности с привлечением новых клиентов, подорожание рекламы и избыток контента. Пользователю ежедневно приходится выбирать между десятками каналов, роликов и публикаций, поэтому обычного присутствия бренда уже недостаточно. Компании вынуждены бороться не только за подписку, но и за каждое последующее действие аудитории.
Какие площадки могут вырасти в 2026 году
Telegram, судя по планам маркетологов, сохранит статус основы SMM-стратегий. Однако дальнейшее развитие рынка будет связано не с концентрацией бюджета на одном сервисе, а с распределением ресурсов между несколькими каналами.
В качестве второй ключевой платформы все чаще рассматривают ВКонтакте. Его позиции укрепляются благодаря широкому набору рекламных инструментов, доступу к российской аудитории и возможности объединять публикации, сообщества, клипы, прямые трансляции и коммерческие форматы в одной системе.
Instagram* останется важным, но перестанет быть универсальным решением для всех брендов. Его роль будет зависеть от специфики бизнеса, возраста аудитории и способности компании производить визуальный контент. YouTube также сохраняет потенциал для экспертных видео, обзоров, образовательных программ и работы с поисковым спросом.
Охваты уменьшаются почти повсеместно
Одна из наиболее заметных тенденций 2025 года - падение органических показателей. По данным LiveDune, среднее снижение VR/RR в Telegram за семь месяцев составило около 10,5%. Просадка наблюдается в разных тематических сегментах, поэтому ее нельзя объяснить проблемами отдельных каналов.
В Instagram* средние показатели выглядят относительно благополучно, однако крупные авторы сталкиваются с серьезным снижением охватов - в некоторых случаях они сокращаются вдвое. Во ВКонтакте бесплатный трафик практически исчез, хотя отдельные каналы демонстрируют очень высокий уровень вовлеченности.
Исключением стали сообщества и каналы во ВКонтакте: их средний VR достигает 27,32%, а у отдельных проектов поднимается до 50-60%. При этом результаты остаются нестабильными. Охваты могут резко меняться от публикации к публикации, что осложняет прогнозирование рекламных кампаний.
Вертикальное видео стало обязательным форматом
Главным контентным трендом остаются короткие вертикальные ролики. На них делают ставку почти все участники рынка, поскольку такой формат быстро захватывает внимание, легко адаптируется под разные площадки и позволяет тестировать большое количество сюжетов за короткий срок.
Второе важное направление - UGC-контент, созданный пользователями или стилизованный под естественную пользовательскую рекомендацию. Аудитория лучше реагирует на живые обзоры, демонстрацию продукта в реальных условиях, личный опыт и неидеальную, но убедительную подачу.
Показательно, что Telegram является главным каналом продвижения, тогда как наиболее перспективным форматом специалисты считают видео, ассоциирующееся прежде всего с TikTok и Instagram*. Это означает, что форматы активно мигрируют между платформами. Даже если алгоритмы работают по-разному, пользователи сохраняют привычку смотреть короткие динамичные ролики.
Реклама у блогеров дорожает
Telegram остается наиболее результативной площадкой для размещения рекламы у авторов. Однако эффективность сопровождается высокой стоимостью привлечения подписчика - в среднем около 200 рублей. Для бизнеса это означает необходимость заранее рассчитывать не только количество просмотров, но и реальные действия пользователей: переходы, заявки, покупки и повторные обращения.
Instagram* также сохраняет сильные позиции в influencer-маркетинге. Ограничения и запрет рекламы с 1 сентября 2025 года оказали на рынок меньшее влияние, чем предполагалось ранее. Бренды продолжают использовать накопленную лояльность аудитории и узнаваемость авторов, хотя юридические и операционные риски требуют более осторожного планирования.
Для рекламодателей все важнее становится не размер аудитории блогера, а ее качество. Миллион подписчиков не гарантирует результат, если активность низкая, а интересы аудитории не совпадают с задачами бренда. Поэтому компании чаще анализируют просмотры, глубину взаимодействия, переходы и историю рекламных размещений.
Что изменится в работе SMM-команд
В 2026 году одной площадки будет недостаточно. Компании будут строить связки: Telegram - для удержания и коммуникации, VK - для охвата и рекламного продвижения, видео-платформы - для привлечения новой аудитории, а сайты и рассылки - для конвертации интереса в продажи.
Увеличится значение контентной аналитики. SMM-команды будут оценивать не только количество публикаций и подписчиков, но и стоимость контакта, вклад каждого формата в воронку продаж, повторные касания и возврат аудитории. Простая стратегия "публиковать регулярно" перестает работать без четкого понимания целей.
Еще один важный сдвиг - переход от универсального контента к адаптации под конкретную платформу. Один и тот же материал придется перерабатывать для поста, короткого ролика, клипа, сторис и рекламной интеграции. Кросспостинг без редакторской адаптации будет давать все меньше результата.
Итоги исследования
Российский SMM входит в новый период зрелости. Telegram остается ведущей площадкой, но его рост становится дороже, а органические охваты снижаются. Instagram* продолжает работать за счет сформированной аудитории и сильных визуальных форматов. ВКонтакте постепенно укрепляется как важный канал для бизнеса, а TikTok и Дзен сохраняют потенциал для отдельных сегментов.
Главными инструментами развития становятся вертикальные видео, пользовательские истории, регулярное тестирование гипотез и точный расчет экономики продвижения. Брендам придется отказаться от зависимости от одной платформы, внимательно следить за изменениями правил и строить собственные каналы коммуникации.
Рынок не рушится, но становится сложнее: внимание аудитории дорожает, конкуренция усиливается, а привычные механики перестают гарантировать результат. Побеждать будут компании, которые смогут соединить качественный контент, грамотное распределение бюджета и глубокое понимание поведения своих пользователей.
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.
